The Second Step towards a Professional PR Man

◎ 급속한 경제 성장으로 순식간에 다양한 브랜드들이 넘쳐나는 중국 시장에서 높은 브랜드 로열티를 구축하기 위해선 ①우선 브랜드 포지션을 명확히 설정해야 하며 ②중국 소비자들의 성향을 제대로 파악하고 이를 마케팅 전략에 활용해야 하며 ③ 브랜드에 대한 선호도가 분명하고 차세대 소비 계층으로 부상하는 중국의 젊은 세대들을 공략하는 데 주력해야 함. BMW 자동차와 로레알 화
장품 브랜드는 대표적 성공 사례 제시

● 중국에 진출한 글로벌 기업들은 중국 소비자들이 브랜드 로열티가 매우 낮아 이들의 취향을 제대로 파악하는 것조차 힘겹다는 불평을 하는 경우가 많지만 실제로 이런 현상이 나타나는 이유는 ①소비자들이 변덕스럽다기보다는 급속한 성장 단계에 진입한 중국에 갑자기 브랜드들이 급증하면서 브랜드 선택권이 확대되었고 ② 글로벌 기업들도 중국 소비자를 파악하기 위해 충분히 노력하지 않았기 때문임

● 실제로 텐센트 홀딩스(인스턴트 메시지), 벨르(슈즈), 알리바바의 타오바오(전자상거래), White Cat(세제), White Rabbit(캔디) 등 국내기업들은 중국 소비자들의 니즈를 제대로 공략해 높은 브랜드 로열티를 구축했고 글로벌 기업인 KFC(YUM 브랜드)와 오메가도 중국 소비자를 대상으로 신뢰를 구축하는 전략을 사용해 이익과 시장 점유율 크게 증가

● 중국에서 성공하고자 하는 브랜드들은 다음의 3가지를 명심해야 함 ⇒ ①우선 브랜드 포지션을 명확히 정의하고 ②중국 소비자들의 성향을 이해하고 이들에게 다가가기 위한 노력을 전개 ③가처분 소득이 높고 미래의 주요 소비층으로 부상할 젊은 세대를 공략

● GM의 뷰익(Buick)브랜드는 브랜드 포지션이 모호해 실패한 사례를 제공 ⇒ 고급 자동차 모델로 승승장구하던 뷰익은 브랜드 포지션을 선회해 저가 모델을 출시한 결과 기존의 부유층 고객들이 이탈했고 중산층들도 브랜드 명성에 걸맞지 않는 저가 모델들의 퀄리티에 실망해 구입을 꺼리는 결과를 낳음

☞ 반면 BMW는 단기 수익을 포기하고 고급 브랜드 이미지를 고수한 결과 높은 브랜드 로열티를 구축할 수 있었고 중국이 2대 시장으로 부상

● 클라린스(화장품 브랜드)는 중국 소비자들의 특성을 제대로 파악하지 못해 실패한 사례제공 ⇒ 남자가 외모에 신경 쓰는 것이 남성답지 못하다는 인식이 팽배한 중국에서 광고 캠페인에 중국 남성들이 전혀 친근함을 느낄 수 없는 다양한 인종 배경을 가진 메트로섹슈얼 모델들을 기용

☞ 반면 로레알은 중국 남성들이 동경하고 닮고 싶어 하는 한국 영화배우들을 광고 모델로 기용함으로써 크게 성공

● 한편 중국의 젊은 세대들은 엄격한 사회주의를 배경으로 자란 기성세대와는 달리 브랜드(선택)에 익숙하고 의사 표현에도 분명한 특징을 보임. 특히 1978년 이후 출생한 세대들은 중국 시장의 브랜드 선호도를 구축하는 데 결정적 역할을 할 것으로 전망

* 참고자료: ‘The key to successful branding in China,' Businessweek, '07. 9/25